Η γενιά των «baby boomers» μεγάλωσε...

By Francesco Guerrera and Jonathan Birchall *

Η Τζούντι δεν είχε σκεφτεί ποτέ πως θα περνούσε τα χρόνια της σύνταξης ανησυχώντας για ένα ψυγείο που σκουριάζει και το σαράκι στα έπιπλά της. Κι όμως, από τότε που μία καταιγίδα χτύπησε το σπίτι της στο Γκλένβιου, ένα προάστιο του Σικάγου, η 62χρονη πρώην δασκάλα, είδε τη ζωή της να δυσκολεύει σημαντικά.

Παρ όλα αυτά, η Τζούντι παραμένει αποφασισμένη να δρέψει τους καρπούς των κόπων της. "Δεν θέλω να εγκαταλείψω τον τρόπο ζωής μου. Εργάστηκα όλα αυτά τα χρόνια και νιώθω ότι τον έχω κερδίσει και τον δικαιούμαι. Τι νόημα έχει να βγαίνει κάποιος στη σύνταξη αν δεν μπορεί να παρακολουθήσει ένα θέαμα, να πάει ένα ταξίδι ή να δειπνήσει με φίλους;", αναρωτιέται.

Η αποφασιστικότητα της Τζούντι εκφράζει το πνεύμα μιας γενιάς που δεν μοιάζει με καμία άλλη στην αμερικανική ιστορία. Τα 77 εκατ. παιδιά της γενιάς του "baby boom", τα οποία γεννήθηκαν μεταξύ του 1946 και του 1964 όταν η αισιοδοξία που καλλιέργησαν η νίκη στον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο και η μεγάλη οικονομική ανάπτυξη προκάλεσαν κύμα γεννήσεων στις ΗΠΑ, αποτελούν τη μεγαλύτερη και πιο ευκατάστατη δημογραφική ομάδα στη χώρα πάνω από μισόν αιώνα τώρα.

Τα τελευταία χρόνια, καθώς όλο και περισσότεροι εκπρόσωποι αυτής της γενιάς έβγαιναν στη σύνταξη, η μακρόχρονη κυριαρχία τους στην αμερικανική κοινωνία και οικονομία αναμενόταν ευρέως να σβήσει. Ομως, αντίθετα από άλλες γενιές, τα παιδιά του "baby boom" δεν φαίνονται διατεθειμένα να "κάνουν στην άκρη" για χάρη των νεότερων. Αντιθέτως, όπως κατέδειξε μια νέα έρευνα της εταιρείας συμβούλων McKinsey, η συγκεκριμένη γενιά θα ασκήσει ακόμη μεγαλύτερη επιρροή στην οικονομία της Αμερικής τα επόμενα χρόνια.

Μέχρι το 2015, η γενιά της Τζούντι θα έχει καθαρή "αξία" γύρω στα 26 τρισ. δολάρια (περίπου 17,67 τρισ. ευρώ) - ποσό που αντιστοιχεί στο ετήσιο ΑΕΠ των ΗΠΑ και της Ευρωζώνης μαζί. Θα ελέγχουν μεγαλύτερο μερίδιο πλούτου, εισοδήματος και κατανάλωσης από οποιαδήποτε άλλη γενιά στην Αμερική. Θα είναι η πρώτη φορά που στη μεγαλύτερη οικονομία του πλανήτη που θα κάνουν "κουμάντο" καταναλωτές άνω των 50 ετών.

Δεδομένου ότι η γενιά αυτή θα ευθύνεται για το μεγαλύτερο μέρος των δαπανών για είδη όπως τα τρόφιμα, τα καλλυντικά, τα έπιπλα, τα ρούχα και τα ηλεκτρονικά, οι αμερικανικές εταιρείες θα έπρεπε να αναζητούν νέους τρόπους για να προσελκύσουν αυτούς τους ισχυρούς καταναλωτές. Ομως, πέραν των φαρμακευτικών και των εταιρειών παροχής χρηματοοικονομικών υπηρεσιών που παραδοσιακά απευθύνονται σε άτομα μεγαλύτερης ηλικίας, ελάχιστες μεγάλες εταιρείες φαίνεται να έχουν αναγνωρίσει την τεράστια ευκαιρία που αντιπροσωπεύει για αυτές αυτή η γενιά. Και τούτο, διότι οι περισσότερες εταιρείες εστιάζουν στους εφήβους και στους νέους.

Τα δύο ερωτήματα που θα έπρεπε να απασχολούν αυτή τη στιγμή τις εταιρείες, από την Wal-Mart και την Apple μέχρι την Procter & Gamble και την Gap, καθώς και για τις διαφημιστικές, είναι το "γιατί" και το "πώς". Γιατί δεν μπόρεσαν μέχρι τώρα να εκμεταλλευτούν τις δυνατότητες μιας γενιάς που, όπως λέει ένας εκπρόσωπός της, είναι μεγαλύτερη από οποιαδήποτε άλλη δημογραφική ομάδα στην Αμερική, πλην εκείνων των "ανδρών", των "γυναικών" και των "λευκών"; Και πώς μπορούν να καλύψουν το χαμένο έδαφος και να προσαρμόσουν τα προϊόντα τους και το μάρκετινγκ στις ανάγκες της;

Η απάντηση στα ερωτήματα αυτά καθίσταται ακόμη πιο επιτακτική ενόψει της επαπειλούμενης ύφεσης: καθώς οι Αμερικανοί έχουν αρχίσει να "σφίγγουν το ζωνάρι τους", οι εταιρείες που θα καταφέρουν να κερδίσουν τους πιο εύπορους, τους πιο πρόθυμους να ξοδέψουν καταναλωτές θα ξεπεράσουν τον ανταγωνισμό.

Η σημερινή αδιαφορία των αμερικανικών εταιρειών για τα παιδιά του "baby boom" απορρέει κατά κάποιον τρόπο από το γεγονός ότι στο παρελθόν υπήρξαν ιδιαίτερα δημοφιλή: για τρεις δεκαετίες τουλάχιστον υπήρξαν η πιο "ποθητή" ομάδα καταναλωτών.

"Ενας από τους άγραφους κανόνες του μάρκετινγκ είναι παραδοσιακά η στόχευση στους νεότερους ανθρώπους επειδή είναι ανοικτοί στις αλλαγές και πρόθυμοι να ξοδέψουν", επισημαίνει ο Ντέιβιντ Κορτ της ΜcΚinsey.

Ομως, όσο η γενιά του "baby boom" μεγάλωνε, το ενδιαφέρον των εταιρειών άρχισε να σβήνει. Ειδικοί σε θέματα μάρκετινγκ υποστηρίζουν ότι η συνεχής εστίαση μεγάλων εταιρειών όπως η P&G και η Gap στους νέους παραβλέπει ένα απλό στατιστικό στοιχείο: Η ηλικιακή ομάδα των 18 - 49 ετών θα αυξηθεί μόνο κατά 1 εκατ. άτομα τα επόμενα δέκα χρόνια, συγκριτικά με τους 22,5 εκατ. Αμερικανούς που ετοιμάζονται να δρασκελίσουν το όριο των 50 ετών.

Ομως το μέγεθος δεν είναι ο μοναδικός λόγος για τη μακρόχρονη κυριαρχία της εν λόγω γενιάς: υπάρχουν πολλά στοιχεία που δείχνουν ότι, αντίθετα με προγενέστερες γενιές, η γενιά του "baby boom" δεν είναι "κολλημένη" στις συνήθειές της και δεν θεωρεί τον εαυτό της οπισθοδρομικό.

Στην πραγματικότητα, οι έρευνες δείχνουν ότι τα άτομα αυτής της γενιάς είναι πιο πρόθυμα να αγοράσουν προϊόντα όπως τα στερεοφωνικά, οι υπολογιστές και τα κινητά και να αλλάξουν "μάρκες" από τους εκπροσώπους της λεγόμενης "generation Χ" - εκείνους που γεννήθηκαν την περίοδο 1965 - 1980. Δεν είναι σύμπτωση που το 25% περίπου των iPhone της Apple, ενός ιδιαίτερα "προχωρημένου" προϊόντος, αγοράστηκαν από άτομα ηλικίας άνω των 50 ετών.

Οι παρατηρητές αυτής της γενιάς υποστηρίζουν ότι ο κυρίαρχος ρόλος που είχε τα τελευταία πενήντα χρόνια δημιούργησε στους εκπροσώπους της την αίσθηση ότι έχουν δικαίωμα σε ένα καλό επίπεδο ζωής μετά τη συνταξιοδότησή τους. Αυτό σημαίνει ότι τα παιδιά του "baby boom" είναι πιθανό να αντιμετωπίσουν με αρνητισμό οποιαδήποτε εταιρεία τους αντιμετωπίζει ως "γέρους" ή ως οικονομικά ασθενέστερους. Ομως, όπως ακριβώς και η Τζούντι, οι εκατομμύρια συνομήλικοί της που αναζητούν την ευτυχία μετά τη σύνταξη και βάζουν πλώρη για τα εμπορικά κέντρα, μπορεί να διαπιστώσουν ότι οι αμερικανικές εταιρείες είναι εντυπωσιακά απροετοίμαστες για αυτή την ευκαιρία που τους ανοίγεται - μια ευκαιρία ύψους 26 τρισ. δολαρίων.

Η πρόκληση για τις εταιρείες και τις διαφημιστικέςΓια τις εταιρείες και τις διαφημιστικές που τόσα χρόνια εστίαζαν σε ένα πολύ νεότερο καταναλωτικό κοινό θα είναι δύσκολο να αλλάξουν πολιτική.

Και τούτο οφείλεται εν μέρει και στο γεγονός ότι οι εκατομμύρια εκπρόσωποι της γενιάς του «baby boom» αποτελούν μια πολύ διαφοροποιημένη ομάδα, με ποικίλες επιθυμίες και προτιμήσεις που είναι δύσκολο να καλύψει κανείς.

«Είναι μια ομάδα σχετικά άγνωστη για πολλές εταιρείες, που δεν χωρά στα υπάρχοντα μοντέλα», υποστηρίζει ο Ρόμπερτ Μπλουμ, πρώην διευθύνων σύμβουλος του διαφημιστικού κολοσσού Publicis στις ΗΠΑ.

«Οι εταιρείες θα πρέπει να δημιουργήσουν ένα εντελώς νέο λεξιλόγιο για να απευθυνθούν στους ανθρώπους αυτούς», προσθέτει. Αυτά που θα μείνουν εκτός του νέου λεξιλογίου θα είναι τόσο σημαντικά όσο και εκείνα που θα συμπεριλάβει. Από την εμπειρία των λίγων εκείνων εταιρειών που επέλεξαν να απευθυνθούν στη συγκεκριμένη γενιά φαίνεται ότι οι άνθρωποι αυτοί μισούν να τους αντιμετωπίζουν ως «μεγάλους».

Το εγχείρημα της Gap, επί παραδείγματι, να προσελκύσει τις γυναίκες αυτής της γενιάς δημιουργώντας ειδικά καταστήματα απέτυχε, εν μέρει επειδή πολλές γυναίκες δεν θέλησαν να ψωνίσουν από καταστήματα που απευθύνονται ανοιχτά σε ηλικίες άνω των 35.

Αντιθέτως, η Oxo International, η οποία κατασκευάζει τα εργαλεία κουζίνας Good Grip -ένα προϊόν με μεγάλη απήχηση στους γηραιότερους, λιγότερο επιδέξιους χρήστες- κατάφερε να έχει ετήσια κέρδη 200 εκατ. δολαρίων αποφεύγοντας οποιαδήποτε άμεση αναφορά σε ηλικίες, αποσύροντας ακόμη και τις συστάσεις των σχετικών οργανώσεων υγείας. «Το τελευταίο πράγμα που θέλουν οι άνθρωποι αυτοί είναι μια εταιρεία που να τους λέει ότι χρειάζονται εργαλεία για να αντιμετωπίσουν τη μειωμένη τους επιδεξιότητα», επισημαίνει ο Αλεξ Λι, πρόεδρος της Oxo. «Δεν θέλουν πράγματα για ηλικιωμένους, θέλουν σύγχρονα πράγματα», προσθέτει.

Αυτή η επιθυμία της γενιάς του «baby boom» να παραμείνει «μέσα στα πράγματα» θα αναγκάσει τις εταιρείες να χρησιμοποιήσουν διαφορετικές ιδέες προώθησης προϊόντων από εκείνες που συνήθως χρησιμοποιούνται για τις μεγαλύτερες ηλικιακά ομάδες.

«Οι άνθρωποι που βγαίνουν σήμερα στη σύνταξη έχουν περάσει 10 χρόνια στον χώρο εργασίας τους βιώνοντας τις αλλαγές που έφερε η ψηφιακή εποχή», λέει ο Τζον ΜακΝαμάρα, διευθύνων σύμβουλος της Halogen Response Media, με αποτέλεσμα να χρησιμοποιούν πολύ τους υπολογιστές και τα ψηφιακά μέσα. «Το ψηφιακό μάρκετινγκ θα είναι πολύ σημαντικό για αυτόν τον τομέα», προσθέτει.

*Το άρθρο των Francesco Guerrera και Jonathan Birchall δημοσιεύτηκε αρχικά στην εφημερίδα Financial Times. Η μετάφρασή του δημοσιεύτηκε στην εφημερίδα Ημερησία στις 29-12-2007.